阿迪达斯：取消的梅西见面活动与正努力修复的中国市场

为了迎接巨星梅西，阿迪达斯重新装潢了其位于北京三里屯店面的外观：将标志换成阿根廷队的蓝白色，旁边还有一只巨大的山羊，象征梅西是历史最佳。根据此前网传的阿根廷队行程表，这里将在6月14日举行阿迪达斯梅西见面会活动，但随后又传出活动取消的消息，一位不愿具名的业内人士同九派财经记者确认了该消息。

尽管如此，梅西在中国市场的人气也为阿迪达斯带来巨大关注，这对于已连续八个财季同比营收下滑的阿迪达斯来说十分重要。

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财报显示，今年一季度，阿迪达斯在大中华区的营收为8.8亿欧元，同比下滑12%。阿迪达斯的管理层表示公司将通过加强明星活动影响，推动拉新，实现大中华区收入的逐季改善。

阿迪达斯已着手解决在华业务问题，2022年3月，阿迪达斯启用萧家乐担任中国区负责人，其在接受媒体采访时也表示，阿迪达斯在积极地调整大中华区的市场策略，如不断迎合中国年轻人的喜好，在设计中加入“国潮”，在国内销售产品中提升“中国创造”比重等。

梅西难救业绩

2022年12月，梅西带领阿根廷队捧得队史第三座大力神杯，代言人的成功也在一定程度上对阿迪达斯的销售形成正反馈，据淘宝公布的11.21-12.12数据，梅西的阿根廷10号足球服、足球鞋、公仔盲盒等周边产品销售火热。梅西在该平台上的带货能力超过内马尔、C罗、姆巴佩和凯恩四人带货能力的总和。

国信证券发布的研报显示，在2022年第四季度，阿迪达斯大中华区实现收入31.8亿欧元，同比下降36%，运动表现系列中除足球录得高单位数增长、高尔夫球双位数增长外，主要品类收入基本为双位数下滑。

上述研报显示，大中华区收入亦受到存货减值计提、供应链成本上升、促销力度加深等因素影响，这其中便包含价值不菲的Yeezy库存。

已不再销售的Yeezy对大中华区业绩的影响一直延续到一季度，阿迪达斯一季报显示，大中华区收入因Yeezy业务停止及清库存影响双位数下滑，为了降低库存，5月31日，阿迪达斯重新发售Yeezy系列第一批产品。相关公告显示，阿迪达斯会将此次重售的部分收益捐赠给公益组织和机构，用于支持中国的体育及文化事业发展。此次出售的产品包括既有设计产品以及2022年原本用于2023年发售的新设计产品。

5月26日起，天猫旗舰店页面便显示Yeezy系列产品“可以加购”。九派财经记者了解到，本次重售的产品共计15款，采取陆续上架的方式，截止6月3号发售完毕，时间虽与618活动开始的时间重合，但Yeezy系列产品并不参与满减。此外官方对本次发售的Yeezy系列的价格也进行调整，如Yeezy 700 v2已从2599元的售价降至1999元，经典款“白斑马”Yeezy 350 V2也由1899元降至1799元，球鞋黄牛王强告诉九派财经记者，这个价格已跌到历史新低。

球鞋爱好者张奇早些时候为追赶潮流曾买过三双Yeezy系列的球鞋，在他看来，近些年来阿迪达斯存在品牌老化的问题，无论是造型还是技术都缺乏创新，品质和价位不符。

阿迪达斯的“本土化”转型

阿迪达斯大中华区萧家乐也意识到了这样的问题。

萧家乐曾在接受媒体采访时表示，在中国市场的独特性下，面对国潮文化的兴起，阿迪达斯的产品没有很好地吸纳这些新鲜元素，更好地融入中国消费市场。“我们也在积极地做出调整，布局中国市场，应对市场变化”。

阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登在一季度电话会议中表示，第一季度阿迪达斯大中华区自营门店销售实现了两位数增长。此外中国本土管理团队也拥有了更多自主权，如将有权决定哪些全球发售商品在大中华区上市，加码中国创造，本土生产等。萧家乐亦表示，阿迪达斯已建立中国数据化中心，希望通过数据更深入地洞察消费者需求，并通过更快速的设计，将消费者需求更快落地，缩短从设计到生产的时间，以更好地服务中国消费者。

今年5月19日，阿迪达斯苏州自动化配送中心X正式投入试运营，据悉，这也是阿迪达斯五年来在中国的最大一笔投资。

九派新闻·九派财经见习记者 王芊蔚

编辑 李宛珊

【来源：九派财经】

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